Question

Rola marketingu na rynku w czasach gospodarki rynkowej na 4 strony A4

Answer 1

Ilustracje biznesowe dostarcza theta
Minione dwie dekady to czas głębokich i burzliwych przemian w otoczeniu marketingowym, związanych głównie z postępem technicznym oraz globalizacją. Skutki tych dwóch zjawisk są odczuwalne na wszystkich poziomach gospodarki i stawiają one przed specjalistami od marketingu wiele poważnych wyzwań.
Nowa gospodarka jest w zasadzie wolna od barier czasowo - przestrzennych. Zanikanie granic wymusza zmianę praktyk marketingowych składających się na procesy zaopatrzenia, marketingu –mix, i zrozumienia klienta. Dotychczas marketing opierał się na założeniu, że po osiągnięciu pewnego poziomu sprzedaży koszty krańcowe zaczynają rosnąć, dlatego przedsiębiorstwu nie opłaca się rozrastać w nieskończoność. Obecnie dzięki zaawansowanym technologiom sytuacja wygląda inaczej. Ze względu na wysokie koszty prac badawczych, konieczna stała się współpraca z innymi w celu ustanowienia wspólnych standardów. Także z punktu widzenia przyzwyczajeń klienta do firmy, im jest ona większa, tym lepiej.
Wraz z upowszechnieniem się technologii cyfrowej zaczęły się zacierać tradycyjne podziały na branże. Jeden produkt może łączyć w sobie wiele rozmaitych, kiedyś zupełnie odrębnych funkcji. Na tym samym rynku rywalizują ze sobą obecnie firmy o zupełnie innych korzeniach. W połączeniu z zanikaniem barier handlowych oznacza to ogromny wzrost konkurencji, co z reguły prowadzi do konsolidacji. Na skutek globalizacji, potrzeby oraz style życia klientów w różnych, odmiennych częściach świata stają się obecnie bardzo podobne, co sprzyja powstawaniu marek międzynarodowych. Coraz większą popularność zdobywają strategie masowej indywidualizacji. Przy większej liczbie klientów firmy zmuszone są do nieustannego modyfikowania swojej oferty, a klienci znacznie częściej zmieniają dostawców. Dzięki nowoczesnym technologiom wkroczyliśmy w epokę nieograniczonego dostępu klientów do informacji, produktów i usług. Konsument z pasywnego ogniwa łańcucha wartości stał się aktywnym uczestnikiem procesu tworzenia wartości.
Opisane zjawiska przyczyniły się do zasadniczych zmian w myśleniu o marketingu. Przede wszystkim nastąpiło przesunięcie akcentu z produktu na usługę. Większą rolę w procesie tworzenia wartości pełni klient. Takie podejście wymaga też szerszego spojrzenia – wczucia się w sytuację klienta i rozpoznania ekonomiczno-społecznego charakteru konsumpcji. W poprzedniej dekadzie jednym z najmodniejszych terminów było pojęcie marketingu partnerskiego. W jego obszarze można wyodrębnić trzy zasadnicze tematy rozważań: proces budowy relacji, podłoże i następstwa relacji oraz mierzenie różnych aspektów relacji. Za zmienne kluczowe dla tych procesów uważa się zaufanie i zaangażowanie. Dlatego ich wpływ na zamiary, zadowolenie oraz lojalność klientów jest przedmiotem intensywnych badań.
Innym gorącym tematem ostatnich lat jest marketing usług. W tym obszarze koncentrowano się głównie na przeżyciach związanych z nabywaniem usług, projektowaniu usług, utrzymywaniu klientów czy marketingu wewnętrznym. Najwięcej uwagi poświęcono jednak jakości usług. Równie dużo miejsca poświęcano także koncepcji orientacji rynkowej definiowanej jako wszelkie działania związane z gromadzeniem, rozpowszechnianiem wewnątrz firmy i wykorzystywaniem informacji o znaczeniu marketingowym. Orientacja marketingowa sprzyja zadowoleniu i zatrzymaniu klienta oraz zadowoleniu i wzrostowi wydajności pracy pracowników. Najbardziej nurtujące pytania dotyczą sposobów mierzenia oraz ustalania optymalnego poziomu orientacji rynkowej.
Nasilenie konkurencji i ogólne osłabienie tempa wzrostu sprzedaży na rynkach krajów rozwiniętych zmusiło firmy do skupienia się na efektywności marketingu. W odpowiedzi na te potrzeby naukowcy stworzyli m.in. koncepcję życiowej wartości klient, która zyskała dużą popularność. Warto również zauważyć, że strategie marketingowe nie są już tradycyjnym modelem tworzenia wartości, w którym najważniejszy był towar, czy usługa. Współczesne strategie stają się coraz bardziej interaktywne, umożliwiając firmom dwustronną komunikację z klientami. Poza tym w skutek coraz większego nasycenia rynku, znacznie ważniejsze od pozyskiwania nowych klientów stało się ich zatrzymanie. Stąd duży nacisk na kształtowanie kultury zorientowanej na klienta i rozwój programów lojalnościowych. Nastąpiło też istotne przeobrażenie w podziale ról rynkowych. Zdarza się, że firmy są jednocześnie swoimi dostawcami, odbiorcami i konkurentami. Nawiązują one współpracę w ramach sojuszy strategicznych i tworzą organizacje sieciowe, bo tak łatwiej podołać wyzwaniom stawianym przez rynek.
Ogromną zmianę w działaniu firm wywołało oczywiście pojawienie się Internetu. Jest on wykorzystywany w biznesie jako źródło informacji, narzędzie komunikacji, system wspomagający zawieranie transakcji i kanał dystrybucji. Rynek elektroniczny pozwala dotrzeć firmom do szerszego grona klientów, lepiej poznać ich potrzeby oraz obniżyć koszty działalności poprzez m.in. wyeliminowanie papierowej dokumentacji.
Ewolucji uległa również rola marketingu w organizacji. Odpowiedzialność za marketing rozszerzyła się na całe przedsiębiorstwo, marketing stał się kwestią kultury organizacyjnej. Działalność marketingowa w tym kontekście wymaga zupełnie nowych umiejętności. Pracownicy marketingu muszą przeobrazić się z taktyków skoncentrowanych na promocji w liderów strategicznych zmian zorientowanych na klienta.