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Un consumidor crítico utilizará una gran gama de criterios a la hora de evaluar productos, desde pastel de fruta a refrigeradores. Algunos de los factores no dependen solamente en el costo, calidad, relación precio-valor, reputación de la compañía y garantías pero puede también incluir ética. Cuánto peso se le es dado a cada uno de los factores que determinan la elección de un consumidor, es único dependiendo en de cada individuo. Sin embargo, puede ser más predecible de que lo que puedes imaginar debido a la sofisticada investigación de mercado.