Question

Que asociacion propone la imagen publicitaria de los productos con los cuerpos que se muestran?​

Answer 1

Respuesta:

No es casual que una viejita sea la protagonista de la actual campaña publicitaria de la principal empresa proveedora del servicio de Internet banda ancha del país. No es casual que el claim de una de las marcas más renombradas de servicios de telefonía móvil sea ‘ilimitado’. No es casual que la principal marca de bebidas sin alcohol del país, se sirva de una estética que podría describirse como onírica para promover ciertos “mundos de

signos” (Lazzaratto, 2006).

Los recursos estético-discursivos de la publicidad televisiva dan cuenta de nuevas imágenes del cuerpo. Y estas imágenes dan cuenta, a su vez, de nuevos modos de pensar el mundo. Y es que el cuerpo, superficie sensible del mundo, aparece ante nosotros como el lienzo sobre el que se inscriben las prácticas y discursos sociales; sobre el que se ejerce todo aquello que nos deviene sujetos.

Esas prácticas y discursos aparecen hoy marcadas por nuevos modos de administración del poder; aquello que Michel Foucault describió como sociedades disciplinarias, hoy, puede llamarse junto con Gilles Deleuze, sociedades de control. Sociedades donde ya no priman los centros de encierro. Se trata ahora de controles modulatorios y permanentes, cuya principal estrategia es el marketing; procedimiento de mercadeo que categoriza y divide según conductas a toda la población. Vale decir, a toda la población consumidora. Así, se abren nuevas prácticas discursivas que dan cuenta de este proceso de cambio. Proceso que se inscribirá en el cuerpo como lo hicieron la escuela, la fábrica y la cárcel entre el siglo XVIII y la mitad del siglo XX.

Capitalismo, cuerpo y subjetividad

El capitalismo contemporáneo, ya no basa su funcionamiento ni en la producción, ni en los productos; el capitalismo contemporáneo funciona sobre la base de la subjetividad. Se trata de un capitalismo donde lo que se vende son modos de ser sujeto (Deleuze, 1995; Guattari y Rolnik, 2006; Lazzarato, 2006; Rolnik, 2006; Sibilia, 2008). De hecho, los productos en venta son producidos a posteriori del discurso publicitario que los impulsa y los introduce en un mundo de signos que termina funcionando como relato global de paraíso en la tierra.

En la mutación actual del capitalismo, no sólo se intercambian productos, bienes y servicios sino que se instrumentalizan también las fuerzas productivo-creativas (no parece casual que el trabajo por excelencia de esta nueva organización del capital sea el ‘creativo’ publicitario). Y esto porque, como dice Mauricio Lazzaratto en su libro Políticas del acontecimiento (2006), el capital financiero ya no fabrica mercancías sino mundos de signos

que funcionan como promesas de paraíso. Paraísos accesibles para cualquiera que sea capaz de invertir toda su energía vital en la actualización de estos mundos virtuales a través del consumo de productos y servicios que estos mismos mundos proponen. Este capitalismo que podría designarse como ‘cognitivo’ o ‘cultural-informacional’ (Rolnik, 2006), produce cierta fragilidad subjetiva en la medida en que todo es y será aceptado mientras sea consumible y consumidor. Al mismo tiempo, se sirve de la fragilidad de las subjetividades tanto para producir como para poner en circulación estos mundos de signos.

Estos mundos que el capital nos ofrece a través de la publicidad prometen una solución inmediata [frente a la fragilización subjetiva] que consiste en remapearme para salir del agujero. Pero para hacerlo –y ahí entra la otra

punta de la producción capitalista–, voy a tener que consumir en mi cotidiano todos los servicios y mercancías posibles, voy a comprar ropas para mi cuerpo y diseños para mi casa. Voy a hacer quinientas cosas para estar

maravillosa como mujer y, con eso, con mi propia fuerza subjetiva de deseo y con mi acción, yo reconstruyo mi vida de modo que todos los servicios y mercancías sean consumidos. Y ahí se completa el ciclo, porque las fuerzas

son producidas y consumidas en el mercado (Ibíd.).

Así es que el gran discurso para este trabajo, es el de la publicidad y aún más el de la publicidad televisiva. Relato que construye fantasía con un procedimiento similar al onírico; recubriendo y enseñando al deseo. Enseñando en el doble sentido de mostrar, de dejar ver; y también en el sentido de instruir, de dar indicaciones, instrucciones sobre cómo desear. Estas fantasías encarnan; hacen carne en los cuerpos de estos sujetos y haciendo cuerpo, se