Reklama pierwsza: biustonosz. Blondynka w koronkowym biustonoszu z rozmazanym makijażem. Patrzy w obiektyw i płacze. Reklama druga: perfumy. Mężczyzna gwałci lalkę ubraną w strój wieczorowy
Biusty, pupy, nogi od lat sprzedają samochody, rajstopy, czekoladki. Najwięcej seksu jest w reklamach perfum. Wiadomo dlaczego: perfumy działają na zmysły. Podteksty erotyczne okazują się jednak niewystarczającym chwytem marketingowym. Do mediów wdzierają się turpizm, przemoc, groza, agresja, gwałt.
Tak reklamują się artykuły luksusowe: perfumy, bielizna. Dior, Ungaro, Gucci, Roberto Cavalli, Versace, Allesandro dellAqua. Marketing zwraca się do zamożnych odbiorców znudzonych przekazem konwencjonalnym. W krajach Unii do głosu dochodzi pokolenie, które wychowało się w warunkach dobrobytu. To pokolenie, które mieszkało w eleganckich wnętrzach i ubierało się w markowe ciuchy, dziś kontestuje estetykę rodziców. Potem podobało im się wszystko, co pospolite, zwyczajne: odrapane ściany, wysypiska śmieci, blokowiska. Teraz sięgają po więcej: tematy zakazane.
Z reklam pornograficznych słynie włoska firma Sisley, część koncernu Benetton. Kampanie dla Benettona wymyślał kiedyś i fotografował Oliviero Toscani, autor plakatów przedstawiających całujących się księdza i zakonnicę, czarną kobietę karmiącą białe dziecko, kopulujące konie i umierającego na AIDS. Każdy z nich wywoływał skandal, ale i niósł społeczne przesłanie. Toscani od dwóch lat nie pracuje dla Benettona. Zdjęcia dla nich robi teraz Amerykanin Terry Richardson, syn znanego w latach sześćdziesiątych Boba Richardsona, który fotografował Twiggy, Jean Shrimpton. Richardson junior pracuje też dla włoskiej firmy Gucci, również słynnej z mocnych kampanii.
Pornograficzne reklamy Sisleya można znaleźć w sklepowych katalogach opatrzonych ostrzeżeniem: "Tylko dla dorosłych". Publikowane są też w offowych magazynach. Zdjęcia Richardsona nie zostawiają pola dla wyobraźni, pokazują wszystko, brutalnie. Fotografowane z klinicznym naturalizmem masturbujące się dziewczyny czy kobietę ekstatycznie oblewającą się mlekiem wyciskanym z wymienia świni. Łagodniejsze, ale pochodzące z tej samej kampanii zdjęcia są w pismach wysokonakładowych: jest tam tylko dłoń położona na narządach płciowych, bez nagości. W zasadzie nie można się przyczepić, wszystko jest kwestią interpretacji.
Sesje mody na nieboszczykach w prosektorium z podpisanymi obok markami ubrań, sceny gwałtu, okaleczenia, wymiotujące dzieci obejrzałam w paryskim piśmie "Wad" (www.wadmag.com). Był to co prawda numer specjalny, opatrzony napisem "forbidden". Obsceniczne sesje mody publikuje miesięcznik "iD", angielskie postpunkowe pismo, które czytają młodzi, wykształceni i bogaci ludzie z dużych miast. Takie reklamy i sesje są również w "The Face", piśmie o profilu podobnym do "iD".
Nie tylko reklama mody jest dziś brutalna, sama moda również. Pocięte sukienki Husseina Chalayana, niewykończone Diesla, poplamione i robione "na brudne" dżinsy są najmodniejszymi rzeczami w tym roku. "Chcę pokazać alternatywę dla świata spokoju i rodzinności. Nie beżowy rezerwat dla kogoś, kto pragnie bezpieczeństwa, ale miejsce, które znajdujesz, gdy eksperymentujesz" - tłumaczy w miesięczniku "iD" Rick Owens, projektant mody z Los Angeles, twórca, jak sam mówi, "brudnych ubrań". W apokaliptyczne, posthipisowskie szaty ubiera gwiazdy rocka z Kalifornii, Madonnę, Courtney Love. "Moim klientkom nie zależy na statusie, mogą wyglądać ponuro" - twierdzi Owens.
Nawet Miuccia Prada, włoska projektantka, jedna z najsłynniejszych kreatorek wizerunku kobiety, zmieniła styl. Dotąd jej reklamy były skupione, skromne, czasem trochę dziwaczne, ale zawsze w granicach dobrego smaku. "Już nie robię ubrań intelektualnych - powiedziała w wywiadzie dla "Vogue". - W mojej nowej kolekcji (rockowej) najważniejszy jest seks". W sierpniowym "Vogue" torby Prady demonstruje rozkraczona dziewczyna w futrze i bieliźnie.
Reklama Naf Naf ogłasza: "Bad Look Wanted" - zły wygląd poszukiwany. Męskie ubrania Diora, Louis Vuitton i Miu Miu prezentują mężczyźni załatwiający potrzebę fizjologiczną.
W Paryżu jadę autobusem oklejonym reklamą, na której spocona i obryzgana błotem dziewczyna poleca perfumy Diora. Obok billboard firmy La City: dziewczyna w majtkach w sugestywnej pozie obok owcy. Na targach mody Igedo w Duesseldorfie obejrzałam pokaz mody: modelki oblizywały biało-czerwone lizaki w kształcie podpasek. Dziewczyny w skórzanych strojach sadomaso prowadziły skutych łańcuchami mężczyzn i poganiały ich pejczami. Na końcu wyświetlono napis: "Fuck off". Pokaz reklamował dżinsy.
170-stronicowy raport o reklamach, które "degradują i poniżają kobiety", opublikował w zeszłym roku rząd francuski. Przygotowało go dziesięciu ekspertów, m.in.: z Biura Weryfikacji Reklamy, Obserwatorium Równouprawnienia, Służby Kobiet i Równości. Zbadali prawie 12 tysięcy reklam w pismach, na billboardach. Znaleźli w nich sceny gwałtu, sadomasochizmu, voyeryzmu, zoofilii. "Mamy do czynienia z banalizacją zła" - mówi współautorka raportu Valerie Brunetiere, socjolog z Uniwersytetu Paris V. "Nagość w reklamie nie jest problemem - pisze Brigitte Gresy, szefowa biura ds. równouprawnienia kobiet przy ministerstwie pracy pracująca przy raporcie. - Problemem jest gwałt i degradacja, która obraża kobiety, łamie prawo do szacunku dla jednostki ludzkiej". I dodaje: "Reklama jest specyficzną formą przekazu: jej konsumpcja jest wymuszona".
W ankiecie przeprowadzonej ubiegłej wiosny przez IPSOS (francuski ośrodek badań opinii społecznej) na pytanie: "Czy jest pan/pani zaszokowana sposobem, w jaki pokazuje się kobiety w reklamie?" 46 proc. badanych odpowiedziało: "tak". Autorzy raportu postulują aktualizację francuskiego prawa prasowego, tak aby reklama nie mogła przekraczać "żółtej linii" przyzwoitości. Chcą, by obok sankcji za "dyskryminację seksualną, obrazę kalectwa, wieku lub orientacji seksualnej" znalazły się zakazy przedstawiania przemocy wobec kobiet. Propozycje nowelizacji prawa prasowego sformułowano, ale nie zostały one jeszcze przedstawione w parlamencie francuskim. - Teraz w prawicowym rządzie projekt ma większą szansę - powiedziała mi Florence Amalou, dziennikarka francuska zajmująca się mediami.
We Francji drastyczne reklamy szokują tym bardziej, że rządowy program "Równość naprawdę" postuluje nowe zasady wyrównania szans płci w polityce, na rynku pracy. - Dzieje się tak, jakby te reklamy były zemstą za postęp w innych dziedzinach życia - mówi Brigitte Gresy.
Przekonanie reklamodawców, by złagodzili techniki perswazyjne, nie będzie proste. Oliver Gray, dyrektor Europejskiego Stowarzyszenia Standardów Reklamy, uważa, że reklama jest odzwierciedleniem społeczeństwa. "Nie można być bardziej katolickim niż rzeczywistość wokół. Jeśli zmienia się postawa konsumentów, reklamodawcy nie mogą przywiązywać się do tradycyjnych wartości - mówi Jacques Bille, wiceprezes Zrzeszenia Agencji Reklamowych. - Reklama nie może kłamać".
Nagość, która nie jest problemem w Hiszpanii i Włoszech - krajach przecież katolickich - spotyka się ze sprzeciwem w Niemczech i Austrii. W Anglii każdy kawałek nagiego ciała wywołuje protesty. W Polsce nagie kobiety na reklamach mydeł i samochodów nie budzą emocji, ale drastycznych reklam właściwie u nas nie ma. Kiedy "Aktivist" pokazał zdjęcie czteromiesięcznego dziecka trzymającego w ustach kiełbasę, redakcja została zasypana protestami.
Polska Rada Etyki Mediów nie może stosować sankcji prawnych wobec twórców drastycznych reklam. W ustawie o radiofonii i telewizji jest zapis o pornografii, ale nieostry. - Często słyszę: "Nie ma tematów tabu". Ale w naszej kulturze nie pokazuje się człowieka w sytuacji cierpienia, poniżenia, bólu, śmierci - mówi Magdalena Bajer z Rady. - Tylko sztuka ma prawo przekraczać granice. Epatowanie śmiercią, cierpieniem, dewiacjami, żeby sprzedać produkt, jest narażaniem na szwank wrażliwości i wyobraźni ludzi. Zwłaszcza na billboardach, przed którymi nie można się bronić.
Okrucieństwo i brzydota są dzisiaj wszechobecne w sztuce. Można je zrozumieć, jeżeli działają na naszą wrażliwość, uświadamiają zło, obojętność, krzywdę. Ale w reklamie za obrazami przemocy i seksu nie stoi żadna ideologia: sprzedać towar to ich zadanie. Ich twórcy i odbiorcy wpadają w zastawioną przez siebie pułapkę - to, co miało być szczere, okazuje się komercją czystej wody.
Pytania:
1.O jakich przyczynach zmian w przekazie reklamowym mówi 2 akapit?Wymień 2.
2.Na podstawie akapitów 3-7 określ w jakim kierunku podąża według autorki współczesna reklama.
3.Wyjaśnij słowa Mamy do czynienia z banalizacją zła.
4.Wymień 3 argumenty przeciwników wykorzystywania w reklamie elementów przemocy,gwałtu,cierpienia (8 akapit).
5.Zacytuj 3 przywołane w akapicie 11 argimenty zwolenników braku ograniczeń w reklamie.
6.Wyjaśnij w trzech zdaniach słowa: reklama nie może kłamać.
7.Autorka dopuszcza obecność okrucieństwa i brzydoty w sztuce.Jakich używa argumentów?
8.Zaproponuj nowy tytuł dla tego tekstu.
9.Nazwij środek stylistyczny uzyty w 1 zdaniu tekstu i określ jego funkcję..]
Daje najj;p
1. Zeby sprzedac produkt reklama musi zawierac cos oryginalnego, pociagajacego. Nagosc jest czyms takim co z jednej strony jest kontrowersyjne, a z drugiej ludziom sie podoba. Smierc takze jest zjawiskiem tajemniczym. Zwykle reklamy nie robia juz na nikim wrazenia. Musza byc kontrowersyjne, byc na pierwszej stronie gazet.
2. Reklama juz niedlugo nie bedzie sie niczym roznic od filmu porno.
3. Banalizacja zla - czynienie czegoś lub stawanie się banalnym. Zlo bedzie rzecza banalna, a pornografia beda sie interesowac juz dzieci.
4. Dla osob zgwalconych, ofiar gwaltow i przemocy takie rzeczy pokazywane w reklamie kojaza sie z upokorzeniem, meka i cierpieniem. Takie reklamy sa nieetyczne. Lamia prawa czlowieka.
5. "Reklama jest odzwierciedleniem spoleczenstwa", "Seks nie jest juz tematem tabu", "Przemoc jest fetyszem", "Emocje sprzedaja towar"
6. Reklama juz nie moze klamac, poniewaz za przeksztalcanie prawdy o produkcie autorzy moga trafic przed sad.
7. Okrucienstwo jest obecne w spoleczenstwie, brzydota takze.
8. "Reklama czy porno?"
9. Wylecialo mi z glowy ale to jest jakby prezentacja sytuacjii