Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

PROSES PEMBENTUKAN CUSTOMER LOYALTY PADA HOTEL-HOTEL BERBINTANG DI SURAKARTA DAN SEKITARNYA Soemarjati Tjokroamidjojo dan Anastasia Riani S Universitas Sebelas Maret [email protected]

Abstract: This study aimed to test the model of consumer behavior (consumer behavior) which developed by taking setting Indonesia research, more specifically on the consumer of luxury hotels in and around Solo (Solo Raya). Specifically, this study is planned to examine the effect of perceived service quality and perceived value on customer satisfaction. Influence customer satisfaction, image, commitment, trust, switching cost, and expertise in loyalty, either directly or indirectly. The research data was taken through a survey of 300 respondents from the guests of 3, 4 and 5 starred hotels in Surakarta and surroundings, This is done to get a diversity of background factor profile. This technique is the most efficient way to get the number of respondents who specified, and is expected to generate research data accuracy. The findings of this research are: 1) perceived service quality effect on customer satisfaction, 2) perceived value affect customer satisfaction, 3) Image effect on customer satisfaction, 4) trust effect on commitment, 5) perceived value affect the switching cost, 6) expertise effect on commitment, 7) customer satisfaction impact on customer loyalty, 8) perceived value affect customer loyalty, 9) Image effect on customer loyalty 10) switching cost effect on customer loyalty, 11) commitment effect on customer loyalty 12) trust influence on customer loyalty, and 13) perceived service quality effect on customer loyalty. Key words: service qualty, perceived value, image, customer loyalty.

Abstrak: Studi ini bertujuan untuk menguji goodness-of-fit model perilaku konsumen (consumer behavior) yang dikembangkan dengan mengambil setting penelitian Indonesia, lebih spesifik pada konsumen hotel berbintang di Solo dan sekitarnya (Solo Raya). Data penelitian diambil melalui survei terhadap 300 responden dari para tamu hotel berbintang 3, 4 dan 5 di Surakarta dan sekitarnya. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan keragaman profile background factor, sehingga sampel yang terambil diharapkan dapat mewakili keperilakuan pengguna hotel. Hasil analisis hipotesis menunjukkan bahwa terdapat 13 jalur yang dianalisis memiliki pengaruh yang signifikan pada tingkat 5%. Temuan penelitian ini menunjukan bahwa dari 13 hipothesis didukung. Kata kunci: service qualty, perceived value, image, customer loyalty.

Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

PENDAHULUAN Loyalitas pelanggan merupakan isu yang dipertimbangkan penting untuk diteliti, sebab isu ini diperkirakan berimplikasi pada peningkatan kinerja perusahaan melalui pemanfaatan kepuasan pelanggan. Hal ini dapat terjadi, ketika pelanggan merasa puas mengkonsumsi produk selanjutnya diperkirakan akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut atau akan mengabarkan kepuasannya kepada caloncalon pelanggan yang lainnya (Too et al., 2000). Bagi perusahaan yang berorientasi pada pernasaran, isu ini menjadi paradigma yang diakui kebenarannya untuk mengganti paradigma bisnis yang dipandang masih bersifat tradisional yang berorientasi pada seni menjual saja. Paradigma ini yang dalam prakteknya berpotensi memunculkan ketidakpuasan pelanggan yang pada gilirannya berimplikasi pada semakin turunnya loyalitas pelanggan (Kotler dan Keller, 2006). Berkaitan dengan isu loyalitas, Hotel telah melakukan berbagai upaya pemasaran untuk meningkatkannya, antara lain: cara penerimaan tamu, upaya pemberian layanan ekstra, penyediaan fasilitas yang baik, dan upaya-upaya lainnya terkait dengan kepuasan pelanggan. Hal ini dapat diketahui melaluli studi pendahuluan yang dilakukan dalam penelitian terdahulu pada hotel Hotel Pondok Indah di Boyolali yang berkompenten. Namun demikian, upayaupaya yang telah dilakukan ini memerlukan penelitian lanjutan untuk memastikan keakurasiannya secara empiris, sehingga kebijakan-kebijakan pemasaran yang dilakukan tidak didasarkan pada pertimbangan intuitif melainkan mempunyai landasan ilmiah yang dapat dipertanggungjawabkan dan segi sumber dan kebenarannya. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pertimbangan yang bersifat empris terkait dengan upaya-upaya yang seharusnya

dilakukan untuk meningkatkan kinerja melalui loyalitas pelanggan hotel. Loyalitas pelanggan berfokus pada perilaku pelanggan yang berulang kali melakukan pembelian yang dicetuskan oleh pelaku pasar. Pelanggan yang setia sampai saat ini dipandang sebagai penggabungan dari komponen behavioural (tingkah laku) dan komponen attitudinal (sikap) (Day 1969, dalam Liliana L Bove and Lester L Jonhson. 2006). Berikutnya adalah upaya membangun komitmen pelanggan (customer comitment) (Lihat Pritchard et a!., 1999; Too et a!., 2000; Thurau et a!,. 2002; Liang & Wang. 2007). Variabel ini dapat dibangun melalui pemberian pelayanan yang baik dan menjunjung tinggi aspek moral dan etika yang pada gilirannya berimplikasi pada kepedulian yang tinggi pada perusahaan yang terekspresi melalui kesediaan untuk mengeluarkan usaha ekstra untuk mendapatkan pelayanan yang diinginkan. Secara spesifik studi ini direncanakan untuk menguji pengaruh perceived service quality dan perceived value pada kepuasan konsumen. Pengaruh kepuasan konsumen, image, commitment, trust, Switching cost, dan expertise pada loyalitas, baik secara langsung maupun tidak langsung. Model ini dimunculkan untuk mengatasi kesenjangan yang terjadi antara teori dengan setting yang akan diamati sehingga modelnya diharapkan dapat menjelaskan kompleksitas fenomena keperilakuan yang terjadi dan perkembangannya.

METODOLOGI PENELITIAN Populasi Dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan hotel berbintang di wilayah Surakarta dan sekitarnya yang berjumlah 22 hotel berbintang. Pemilihan Hotel berbintang 3, 4 dan 5 dengan alasan : (1) Fasilitas hotel berbintang lebih baik dari pada hotel Melati. (2) Hotel yang dipilih adalah hotel yang

Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

memiliki ruang untuk seminar/perhelatan, (3). Pelanggan biasanya menginap lebih dari semalam. Sampel diambil sebanyak 300 orang dengan menggunakan teknik convinience sampling yaitu sampel non probabilitas dengan memperhitungkan kemudahan mendapatkan responden. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui survei pada responden dengan cara melakukan wawancara secara langsung yang dipandu dengan kuesioner yang telah didesain. Pemilihan teknik ini didasarkan pada pertimbangan tentang sifat responden yang sulit untuk ditentukan sebelumnya, sedang penentuan kriteria yang rigid diharapkan untuk menghasilkan keakurasian yang tinggi dalam memberikan informasi sesuai dengan kuesioner yang didesain. Penentuan jumlah sampel. didasarkan pada pertimbangan pada aspek kualitas daripada kuantitasnya, sedangkan pertimbangan lainnya adalah aspek kriteria minimal kelayakan penganalisisan data sesuai dengan metode statistik yang dipilih (Hair et al., 1998). Teknik pengumpulan data dilakukan melalui survei pada responden dengan cara melakukan wawancara secara langsung yang dipandu dengan kuesioner yang telah didesain. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner sehingga diharapkan mendapatkan data penelitian yang akurat.

HASIL DAN PEMBAHASAN Analisis structural equation model bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing-masing mempunyai hubungan simultan atau bersamaan. Dalam analisis ini dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen lainnya.

Pengujian Hipotesis

H1: Perceived quality berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Pembahasan Hasil temuan pada studi mengindikasi bahwa perceived service quality mampu meningkatkan customer satisfaction. Hal ini memberikan pemahaman tentang perlunya peningkatan perceived service quality untuk meningkatkan customer satisfaction. Stimulus yang disarankan untuk meningkatkan perceived service quality antara lain: pemberian pelatihan pada karyawan agar dapat memberikan pelayanan dengan baik serta adanya komunikasi yang baik antar karyawan dan juga atasan agar pelayanan yang diberikan dapat terorganisir dengan baik. Melalui stimulus tersebut, diharapkan perceived service quality dapat meningkat sehingga customer satisfaction juga meningkat. H2 :

Kepuasan pelanggan berpngaruh terhadap loyalitas pelanggan Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang signifikan dan positif customer satisfaction pada customer loyalty (β = 0,214, CR = 3,320, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi customer satisfaction, maka semakin tinggi customer loyalty.(H2) Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan McDougall dan Levesque (2000). H3 : Perceived value berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang signifikan dan positif perceived value pada customer satisfaction (β = 0,172, CR = 2,058, p = 0,040). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi perceived value, semakin tinggi customer satisfaction (H3) H4 : Perceived value berpengaruh terhadap switching cost Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang signifikan dan positif

Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

424

Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

perceived value pada customer satisfaction (β = 0,363, CR = 5,295, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi perceived value, semakin tinggi switching cost.(H4) Konsumen akan merasa berat untuk berpindah ketika konsumen merasa mendapatkan manfaat yang sebanding dengan pengorbanan yang dilakukan. H5 : Perceived value berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pelanggan Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang signifikan dan positif perceived value pada customer loyalty (β = 0,178, CR = 2,125, p = 0,034). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi perceived value, semakin tinggi customer loyalty.(H5) Hal ini berarti loyalitas konsumen tercipta ketika konsumen memiliki tingkat persepsi nilai yang tinggi terhadap kualitas produk dan layanan yang diberikan. H6.: switching cost berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang signifikan dan positif switching cost pada customer loyalty (β = 0,095, CR = 1,992, p = 0,046). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi switching cost, semakin tinggi customer loyalty.(H6) Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan Aydin dan Ozer (2004). H7

:

Semakin tinggi kesesuaian citra, semakin tinggi kepuasan pelanggan. Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang signifikan dan positif image pada customer satisfaction (β = 0,548, CR = 7,590, p = 0,000). Fenomena ini menjelaskan bahwa semakin tinggi image, semakin tinggi customer satisfaction.(H7) Pengaruh image pada customer loyalty (H7).

H8 : Semakin tinggi kesesuaian citra semakin rnemperkuat pengaruh pada loyalitas pelanggan. Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang signifikan dan positif image pada customer loyalty (β = 0,143, CR = 1,984, p = 0,047). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi image, maka semakin tinggi customer loyalty.(H8) Hal ini dapat terjadi karena konsumen akan loyal terhadap suatu hotel setelah mereka merasa hotel tersebut memiliki citra yang baik. H9

: Expertise berpengaruh terhadap Commitment Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang signifikan dan positif expertise pada commitment (β = 0,434, CR = 6,326, p = 0,000). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi expertise, maka semakin tinggi commitment. (H9) Fenomena ini dapat terjadi dikarenakan semakin tinggi keahlian seorang konsumen memahami karakteristik produk/jasa maka akan memilih produk yang dianggap paling sesuai dan memberikan komitmen terhadap produk tersebut. H10

: Expertise berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang signifikan dan positif expertise pada customer loyalty (β = 0,146, CR = 2,133, p = 0,033). Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi expertise, maka semakin tinggi customer loyalty.(H10) Fenomena ini dapat terjadi dikarenakan semakin tinggi keahlian seorang konsumen memahami karakteristik produk/jasa maka akan memilih produk yang dianggap paling sesuai serta akan menjadi loyal. tinggi pada perusahaan yang dapat berupa komitmen individu yang kuat, atau kerelaannya sebagai anggota

Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

425

Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

H11: Semakin tinggi tingkat komitmen semakin tinggi loyalitas konsumen. Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang signifikan dan positif commitment pada customer loyalty (β = 0,161, CR = 2,528, p = 0,011). Hasil pengujian ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Thurau et al, (2002) yang menyatakan bahwa commitment berpengaruh pada customer loyalty.(H11) Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi commitment, semakin tinggi customer loyalty. H12 : Semakin tinggi tingkat kepercayaan, semakin tinggi commitmen Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang signifikan dan positif customer trust pada commitment (β = 0,378, CR = 3,761, p = 0,000). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi customer trust, semakin tinggi commitment. (H12). Hal ini dapat terjadi karena konsumen memiliki komitmen setelah percaya pada penyedia jasa. Dengan demikian hasil pengujian ini mendukung teori yang dikemukakan oleh Sharma dan Patterson (1999). H13 : Semakin tinggi tingkat kepercayaan, semakin tinggi loyalitas pelanggan. Pembahasan Hasil pengujian mengindikasi pengaruh yang positif dan signifikan antara customer trust pada customer loyalty (β = 0,185, CR = 2,040, p = 0,041). Fenomena yang dijelaskan adalah semakin tinggi customer trust, maka semakin tinggi customer loyalty. (H13) Kepercayaan (trust) muncul dari pengalaman dan interaksi dari masa lalu Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan pada studi terdahulu (Kandampully & Hu, 2007).

SIMPULAN

Temuan penelitian ini bahwa terdapat 13 jalur yang dianalisis yang menunjukkan pengaruh yang signifikan pada tingkat 5%. Hal ini berarti bahwa: 1) perceived service qualty berpengaruh pada customer satisfaction, 2) perceived value berpengaruh pada custoner saticfaction, 3) Image berpengaruh pada customer satisfaction, 4) trrust berpengaruh pada commitment, 5) perceived value berpengaruh pada switching cost, 6) expertise berpengaruh pada commitment, 7) customer satisfaction berpengaruh pada customer loyalty, 8) perceived value berpengaruh pada customer loyalty, 9) image berpengaruh pada customer loyalty 10) switching cost berpengaruh pada customer loyalty, 11) commitment berpengaruh pada customer loyalty 12) trrust berpengaruh pada customer loyalty, dan 13) perceived service qualty berpengaruh pada customer loyalty

Daftar Pustaka Akbar MM, Parvez N (2009). ―Impact of service quality, trust and customer satisfaction on customer loyalty.‖ ABAC Journal., 29(1): 24-38. Bansar, Harvir S., P Gregory living., Shirley F Taylor. 2004. ―A Three-Component Model of Customer Commitment to Service Providers‖. Academy of Marketing Science. Journal Greenvale: Summer 2004. Vol. 32, lss. 3: pg. 23, 17 pgs. Berry, S. ―Estimating Discrete-Choice Models of Product Differentiation,‖ The Rand Journal of Economics (25), 1994, pp. 242262. Bitner, M. J. & Zeithaml, V. A. (2003).Service Marketing (3rd ed.), Tata McGraw Hill, New Delhi. Bloemer,J, Ruyter, K.D., Peeters,P (1998) ―Investigating drives of bank loyalty, the complex relationship betwen image, sevice quality and satisfaction‖. International Journal of Bank Marketing. Vol. 16 No 7. Pp 33-50

Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

426

Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

Bolton, Ruth N., P.K. Kannan and Matthew D. Bramlett (2000), ―Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value,‖ Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 95-109. Brunner, T.A, Stocklin,M and Opwis K (2006), ―Satisfaction, image and loyalty: new versus experienced customers‖ European Journal of Marketing Vol. 42 No. 9/10, 2008pp. 1095-1105 Clarck, John.S., Jill K Maher. 2007. ―If you have their minds, will their bodies follow? Factors effecting customer loyalty in a ski resort setting‖. Journal of Vacation Marketing. London: Jan 2007. Vol. 13, Iss. 1; pg. 59, 13 pgs. Dimitriades, Zoe. S. 2006. ―Customer satisfaction, loyalty and commitment in service organizations; Some evidence from Greece‖. Management Research News. Patrington: 2006. Vol. 29, Iss. 12; pg. 782. Eakuru,N and Mat,N.K.N. (2008), ―The Application of Structural Equation Model (SEM) in Determining the Antecedents of Customer Loyalty in Bank in South Thailand‖ The Business review, Cambridge. Vol. 10 Num 2. Elsingerich, Andreas. B., Simon. J. Bell. 2006. ―Relationship Marketing in the Financial Services Industry: The Importance of Customer Education, Participation, and Problem Management for Customer Loyalty‖. Journal of Financial Service Marketing: 2006. Pg. 86-87 Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56, 6– 21. Fullerton, Gordon. 2003.‖ When Does Commitment Lead To Loyalty?‖. Journal of Service Research: JSR. Thousand Oaks: May 2003. Vol. 5, Iss. 4, pg. 333, 12 pgs

---------------------------, 2005. ―How Commitment Both Enables And Undermines Marketing Relationships‖. European Journal of Marketing. Bradford: 2005. Vol. 39, lss. 11/12; pg. 1372, 18 pgs Hair, J. F. Jr., Andersons. R. E., Tatham. R. L., Black, W. C. 1998. “Multivariate Data Analysis: With Reading”. Fourth Editions. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall International. Inc. Jamal, Ahmad and Anastasiadou, Kyriaki, 2006. Investigating the Effects of Servise Quality Dimensions and Expertise on Loyalty. Europen Journal Marketing. Vol 3 No 3. Kadampully,J and Suhartanto,D (2000).‖ Customer loyalty in the hotel industry the role of customer satisfaction and image‖ International Journal of Contempory Hopitality Mnagement. Vol. 12 No. 6 pp 346-351 Kotler, Phillip and Kevin Lane Keller. 2006. ―Marketing Management‘. 12th ediyion, New Jersey. Lacey, Russet. 2007. ―Relationship Drivers Of Customer Commitment. Journal of Marketing Theory and Practice. Armonk: Fall 2007. Vol. 15, lss. 4; pg. 315, 19 pgs Liang, Chiung., Wen Hung Wang. 2007. The behavioral sequence of information education services industry in Taiwan: relationship bonding tactics, relationship quality and behavioral loyalty‖. Measuring Business Excellence. Bradford: 2007. Vol. 11, Iss. 2; pg. 62 Liliana L.B. and Lester L.J. 2006. Customer Loyalty to One Service Worker: Should it be Discouraged. Intern Journal of Research in Marketing 23 (2006) 79-91. Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt (1994), ―The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,‖ Journal of Marketing, 58 (3), 20–38. Moorman C, Deshpandé R, Zaltman G (1993). ―Factors affecting trust in market

Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

427

Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

research relationships‖. Journal of. Marketing., 57: 81-101. Ndubisi, Nelson Oly. 2006. ― Effect of Gender on Customer Loyalty: A Relationship Marketing Approach‖. Marketing Intelligence and Planning: 2006; 24,1,. Pg. 48. ------------------------------, 2007. ―Relationship marketing and customer loyalty‖. Marketing Intelligence & Planning. Bradford: 2007. Vol. 25, Iss. 1; pg. 98 Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Berry(1985), ―A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research,‖ Journal of Marketing, 49 (4), 41–50. Pritchard, Mark P., Mark E. Havitz, Dennis R. Howard (1999), ―Analyzing the Commitment-Loyalty Link in Service Contexts,‖ Journal of the Academy of Marketing Science, 27(3), 333-348. Ranaweera, Chatura and Prabhu, Jaideep 2002. The Influence of Satisfaction, Trust, and Switching Barrierss on Customer Retention in Continous Purchhasing Setting, Europen Journal Marketing Ricki, A and Raharsa, A (2008). ―The Impact of Switching Costs on Customer Loyalty: A Study Among Customers of Mobile Telephony‖ Journal of Applied Finance and Accounting Vol. 1 No.1 November 2008: 39-59 Shemwell, Donald. J. J., Joseph Cronin Jr., William R. Bullard. 1993. ―Relational Exchange in Services:An Empirical Investigation of Ongoing Customer Service-provider Relationships‖. International Journal of Service Industry Management. MCB University: 1993. Vol. 5. No. 3. Pg 57-68 Thurau, Thorsten Hennig. 2002. ―Understanding Relationship Marketing Outcomes: A Integration of Relational and Service Quality‖. Journal of Service Research: JSR;

Feb2002;4;3; ABI/lN FORM LOBAL. Pg. 230 Too, Leanne.H. Y., Anne L Souchon., and Peter C. Thirkell. 2000. ―Relationship Marketing And Customer Loyalty In Retail Setting: A Dyadic Exploration‖. Aston Bussiness School Research InstItute. Verhoef, Peter. C. 2002. ―The Join Effect of Relationship Perception, Loyalty Program and Direct Mailing on Customer Share Development‖.

Semnas Fekon: Optimisme Ekonomi Indonesia 2013, Antara Peluang dan Tantangan

428